24. Oktober 2017

Verlieren Podcasts ihre Glaubwürdigkeit?

Podcasts gewinnen immer mehr an Reichweite und Marken nutzen dies, um ihre Werbung zu platzieren – oft jedoch ohne Sinn und Verstand.

Nicos Welt

Podcasts sind in den letzten Jahren zu einem reichweitenstarken Medium aufgestiegen. Das nutzen immer mehr Marken, um ihre Produkte in einem glaubwürdigen Umfeld zu platzieren.

Allerdings: Ich bin davon überzeugt, dass sich Podcaster mehr Gedanken über die Platzierung machen müssen, sonst laufen sie Gefahr, ihre und die Reputation ihrer Sponsoren zu verspielen.

Der lange Weg der Podcasts zu einem etablierten Medium

Seit der festen Integration von Podcasts in iTunes im Jahr 2005, wuchsen Podcasts relativ still zu einem ernst zu nehmenden Medium heran.

Heute erreichen internationale Podcast-Formate wie This American Life bis zu 750.000 Hörer pro Folge. Die Crime Reihe Serial brachte es bis heute sogar auf 68 Millionen Downloads und das nur mit der ersten Staffel.

Neben Radiosendern konnten sich in den USA auch Unternehmen wie Gimlet Media und Pineapple Studios etablieren, deren Focus auf der Podcast-Produktion liegt. Sogar Filmemacher Kevin Smith setzt auf Podcasts, hat mit Smodcast ein eigenes Netzwerk gegründet und tritt mit ihnen live auf.

Auch in Deutschland lohnen sich Podcasts. Jan Böhmermann und Olli Schulz erreichen mit Fest und Flauschig über 100.000 Hörer pro Folge, der Online-Marketing-Rockstars-Podcast, aktuell auf Platz 30 der iTunes Charts, immer noch 15.000 Hörer pro Folge.

Der Rapper und Moderator Max Nicholas Nachtsheim – alias Rockstah – hat sich mit Radio Nukular, Binge Boys und Rumble Pack ein Podcast-Netzwerk nach dem Vorbild von Kevin Smith aufgebaut, hauptsächlich finanziert durch Patreon, also Spenden der Hörer.

Podcasts sind ein interessantes Werbemedium

Bei diesen Entwicklungen und Hörerzahlen ist es keine Überraschung, dass werbungtreibende Unternehmen Interesse bekommen, ihre Produkte über eben diese zu bewerben.

Dass auch Podcast-Hosts der Möglichkeit offen gegenüberstehen ihre Reichweite zu monetarisieren, ist kein Wunder. Lange ließ sich mit der Produktion eines Podcasts kein Geld verdienen: Podcasts sind gratis, die Produktion zeitaufwendig.

Die Podcast-Hosts machten dies überwiegend aus Leidenschaft an einem bestimmten Thema wie zum Beispiel Gunnar Lott und Sven Schmidt mit ihrem Retro-Spiele Podcast „Stay Forever“. Aus einigen dieser Hobbyprojekte sind mittlerweile Jobs geworden.

Podcast-Werbung ist eine alternative Werbeform, die anderen Werbeformen gegenüber einige Vorteile bietet. Je nach Podcast und Thema ist eine sehr präzise Zielgruppenansprache möglich, die Aufmerksamkeit des Hörers ist sehr hoch, die Wahrnehmung der Botschaft ist beinahe garantiert.

Ausserdem lassen sich die Spots relativ günstig produzieren, da dies meistens vom Podcast-Host selbst übernommen und nativ in den Podcast eingegeben wird. Dadurch hat Werbung in Podcasts eine hohe Glaubwürdigkeit.

Der Podcast-Vermarkter Podstars spricht auf seiner Website von einem „Vetrauenssiegel“. Zusätzlich wird über Rabatte für die Hörer ein Benefit generiert.

Podcast-Hosts werden neben Bloggern, Youtubern und Instagrammern zu Influencern, deren Empfehlungen Gewicht haben. Eine Befragung ermittelte kürzlich, dass Influencer-Marketing jede andere Disziplin beim Thema Glaubwürdigkeit hinter sich lässt.

Allerdings nur, so lange Glaubwürdigkeit und Vertrauen vorhanden sind. Beides können sich Podcast-Hosts durch unbedachte Werbeeinbindungen bei ihren Hörern verspielen. Damit schaden sie langfristig nicht nur sich selbst, sondern auch ihren Sponsoren.

Wie Podcast-Hosts ihre Glaubwürdigkeit verlieren können

Werbung wird in Podcasts in der Regel als Pre-Roll eingespielt, eingesprochen durch den Podcast-Host. Dabei listet er in einem kurzen Text die Produktvorteile auf und gibt häufig an, dass er das Produkt auch selbst nutzt.

Zum Schluss gibt es einen Code, mit dem Hörer einen Rabatt für das beworbene Produkt erhalten. Manchmal wird dabei so getan, als wäre der Rabatt exklusiv für die Hörer von genau diesem Podcast.

Das Problem: Laufen alle Einblendungen nach diesem Muster ab, beginnen Hörer die Empfehlungen in Frage zu stellen. Nicht nur das, sie überspringen die Werbeeinbindungen oder stellen im schlimmsten Fall den Podcast-Host selbst infrage. Die Sponsoren erreichen die Zielgruppe nicht mehr und der Podcast verliert Hörer.

Noch deutlicher wird die Problematik, wenn eine einzelne Brand in vielen unterschiedlichen Podcasts wirbt.

Bei einigen Brands kommt dann noch dazu, dass unterschiedliche Podcasts zur selben Zeit einen exklusiven Rabatt versprechen und damit den Eindruck erwecken, es gäbe diesen nur bei ihnen.

Manchmal stimmen auch die Fakten zum Produkt nicht, ein anderes Mal wird der Rabatt falsch ausgelobt. Gelegentlich kommt es auch vor, dass die Hörer am Ende die Unterscheidungsmerkmale des Produkts nicht kannten, weil der Podcast-Host das Produkt selbst nicht verstanden hat.

Nicht nur, dass sich Hörer über kurz oder lang von der Podcast-Werbung genervt fühlen und diese einfach überspringen, im schlimmsten Fall haben sie irgendwann keine Lust mehr auf den Podcast. Beides nützt weder den Hosts noch den Partnern.

5 Tipps, wie ihr Podcast-Werbung auch anders machen könnt

Mit ein wenig Kreativität und den richtigen Fragen binden Podcast-Hosts Marken glaubwürdig in ihren Podcast ein und das so, dass auch die Hörer davon profitieren.

  • Tut bei Rabatten nicht so, als wären sie exklusiv

    Rabatte sind super. Jeder freut sich, beim Kauf eines Produktes sogar ein paar Euro zu sparen. Gibt es diesen Rabatt aber nicht nur in eurem Podcast, tut bitte nicht so. Es ist kein Problem, einfach auf einen Rabatt hinzuweisen, ohne Exklusivität vorzugaukeln.

  • Ihr nutzt das Produkt? Erzählt die Geschichte

    Ihr nutzt das Produkt selbst und findet es wirklich cool? Perfekte Voraussetzungen für eine Empfehlung. Aber lasst den Hörer nicht an eurer Begeisterung zweifeln und vermittelt glaubwürdig. Erzählt mir die Geschichte hinter dem Kauf. Wann habt ihr das Produkt gekauft? Wieso habt ihr es gekauft? Wie benutzt ihr es? Wie hat euch das Produkt geholfen? Gibt es eine lustige Anekdote, dann erzählt diese.

  • Benutzt ihr das Produkt nicht, tut nicht so als ob – findet einen Nutzer

    Es ist gar kein Problem, wenn ihr das Produkt gar nicht selbst verwendet. Aber dann tut bitte auch nicht so, als ob. Haltet die Botschaft neutral oder werdet kreativ. Findet jemanden, der das Produkt besitzt und lasst ihn/sie die Geschichte erzählen oder führt ein Interview und reduziert die Einbindung auf eine unterhaltsame Passage. Auch möglich: Führt ein Gespräch mit jemanden aus dem Unternehmen.

  • Stellt euren Werbepartnern Fragen, die eure Hörer haben könnten und beantwortet sie

    Oft verwenden Marken Eigenbegriffe, die für Hörer nicht selbsterklärend sind. Guter Ansatz: Wenn ihr das Produkt nicht versteht oder ihr selbst Fragen zum Produkt habt, wird es euren Hörern sicherlich auch so gehen. Stellt eurem Werbepartner Rückfragen. Eure Hörer werden den Unterschied merken und es euch danken.

  • Listet nicht bloß Produktvorteile auf – versetzt euch in eure Hörer und erzählt ihnen, was sie davon haben

    Es ist einfach, sich das Produkt zu schnappen und die harten Fakten aufzulisten. Den meisten Hörern bringt es wenig bis gar nichts nur zu wissen, über welche Features das Produkt verfügt. Die eigentliche Frage ist doch: Was habe ich davon, wenn ich mir das Produkt kaufe? Bringt es mich weiter? Und wenn ja, warum?

Ihr seht, Podcastwerbung, die bei den Hörern ankommt und die auch eure Partner begeistert, ist gar nicht so schwer und das Beste: Je besser die Werbung funktioniert, desto mehr Partner kommen auf euch zu. Viele davon sind aber noch neu auf dem Gebiet und müssen auch erst ihre Erfahrungen sammeln. Dabei könnt ihr ihnen proaktiv helfen.

Nico

Nico ist ein Digital Nerd, Hamburger Jung und Freelancer. Wenn er nicht gerade für uns schreibt, widmet er sich seinem Blog oder genießt die Sonne in Brasilien.

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