15. Februar 2018

Influencer-Marketing und die Folgen

Um Kunden zu gewinnen, arbeiten Unternehmen oft mit Influencern zusammen. Die Fehler, die dabei gemacht werden, sind erschreckend.

Influencer: Ein Kommentar

Grundsätzlich können Kooperationen zwischen einem Unternehmen und einem Influencer beiden Seiten einen Vorteil bringen. Der Blogger oder YouTuber steigert seine Anzahl an Followern und er wird bezahlt, das Unternehmen bekommt im Gegenzug Reichweite, Sales und neue Fans – das wäre dann wohl der optimale Fall, den beide Seiten anstreben.

Nun sollten alle Beteiligten drüber nachdenken, wann, wie und ob eine Kooperation Sinn ergibt. Werbung darf übertreiben und muss auch nicht sonderlich realistisch sein, daran hat sich der Nutzer gewöhnt. Geht es um eine Kooperation zwischen Influencer und Unternehmen, muss die Werbung zwingend authentisch sein.

Warum ist das so? Nutzer folgen einem Influencer, da sie seine Art und den Content mögen. Inflluencer sind oder waren faktisch keine Werbefiguren, sie stehen für sich und bieten dem Nutzer einen gewissen Mehrwert. Nun ist es nicht verwerflich, wenn sie für ein Produkt werben. Es sollte kenntlich gemacht werden und im besten Falle auch zum Kanal passen.

Eine Kampagne muss authentisch sein

Dazu sollte sich ein Influencer mit dem Produkt und der Marke auseinandergesetzt haben und sich im weitesten Sinne auch mit selbigem identifizieren. Ansonsten ist es nicht authentisch und der Nutzer darf sich fragen, ob er lediglich als potente Zielgruppe ausgenutzt wird. Das mag ein wenig romantisiert erscheinen, aber wer folgt gerne einem reinen Werbekanal?

Zwischenfazit: Folge ich einer Marke, muss ich damit rechnen, öfter zum Kauf aufgefordert zu werden. Einem Influencer folge ich wegen des Contents, von dem ich im weitesten Sinne unterhalten werden möchte. Wenn es auf dem Kanal eine Kaufempfehlung gibt, gehe ich davon aus, dass diese für mich eine gewisse Relevanz hat oder einfach ein guter Tipp ist

Kollege Nico hat sich dieses Phänomen in Podcasts angesehen. Hier findet ihr ein paar Beispiele, wie es nicht laufen soll. Denn exklusive Codes zu versprechen, die auf der Webseite für alle Kunden verfügbar sind, sorgt nicht für Vertrauen. Sollte der Influencer ganz offensichtlich keine Ahnung vom Produkt haben, ist das kontraproduktiv.

Influencer: Milka, Coral und BiFi machen es falsch

Deswegen müssen sich Unternehmen und Influencer im Vorfeld überlegen, ob eine Kooperation Sinn ergibt. Geht es nur um Reichweite, muss man sich Spott und Häme gefallen lassen. Dann wirkt es einfach billig und der Sinn einer Kooperation ist keinesfalls gegeben. Dafür gibt es gleich mehrere wie auch erschreckende Beispiele.

Coral hat diesen Fehler gemacht und man möchte beim Anblick der Kampagne vor Scham im Boden versinken. Hier wurde unter dem Hashtag #coralliebtdeinekleidung wirklich alles falsch gemacht, was man falsch machen kann. Das Produkt ist so schlecht in Szene gesetzt, dass jede Glaubwürdigkeit auch bei 180 Grad in die Maschine sollte.

Milka ist ebenfalls so ein Beispiel und steht Coral in keinster Weise nach. Sie ist sehr platt gestaltet und schlecht inszeniert. Dazu wurde jeder Influencer, der nicht bei drei auf dem Baum war, für diese Kampagne verhaftet und strahlt genau das Gegenteil davon aus, was man als Glaubwürdig bezeichnen möchte.

Heute Morgen musste ich dann einen weiteren Kandidaten in meinem Feed sehen: BiFi. Da muss man sich schon fragen, wer sich das ausgedacht hat. Eine junge Frau liegt in einer Badewanne und rundherum sind die Produkte der Marke drapiert. Man kann sogar was gewinnen, wenn man die Frage beantwortet, welchen Vorteil ein Bad mit einer Salami hat.

Eine Studie von Jung van Matt hat ergeben, dass Influencer durchaus langfristige Kooperationen anstreben und Geld kein entscheidender Faktor ist – wobei man das nicht glauben muss. Ein Wunsch war es, autark arbeiten zu können und mehr Einfluss auf den Content zu haben – dass das nicht immer eine gute Idee ist, musste Kale&Me erfahren.

Influencer als Karriere-Wunsch

Als Unternehmen muss man zwingend darauf achten, eine authentische Kampagne zu fahren und ein wenig Arbeit in die Akquisition der geeigneten Protagonisten zu legen. Dem Influencer ist es im Zweifel egal, denn Fans verzeihen viele Dinge und so lange die Kohle stimmt, kann man das hübsche Aussehen ja auch noch ausreizen – so schlimm das auch ist.

Das ist einer der Gründe, warum viele Jugendliche inzwischen Influencer als Karriere-Wunsch angeben. Kostenlose Reisen, Klamotten und ein bisschen Fame sind ja nicht zu verachten, allerdings stellt es die Berufsgruppe Influencer aktuell in kein sonderlich gutes Licht und man muss sich schon fragen, ob man als Unternehmen auf den Zug aufspringen möchte.

Elle Darby bekommt Gegenwind

Aber es gibt auch die andere Seite, die der Influencer. Der große Aufschrei ist schon verpufft, dennoch ist Elle Darby ein perfektes Beispiel. Sie ist auf YouTube sowie Instagram aktiv und machte zuletzt Schlagzeilen, als sie ihre Reichweite recht plump monetarisieren wollte – was mal ganz böse in die Hose gegangen ist.

Sie wollte zum Valentinstag mit ihrem Freund nach Dublin reisen und optimaler Weise alles kostenlos zur Verfügung gestellt bekommen. Also schrieb sie das White Moose Cafe in Dublin an und geriet an Paul Stenson, einen gewieften Social Media Profi. Als der ihre Anfrage für fünf kostenlose Übernachtungen sah, konnte er sein Glück kaum fassen.

Als Gegenleistung bot sie an, das Hotel auf ihren Kanälen zu pushen und hier liegt die Crux: Die Anfrage alleine ist nicht unbedingt verwerflich. Es zeigt nur, wie es um ihre Glaubwürdigkeit bestellt ist. Egal, ob das Hotel top oder eine Bruchbude ist, sie würde es ihren Fans im Gegenzug empfehlen und das ist das Gegenteil von authentisch.

Dass Stenson sich einen Spaß machte und Frau Darby mal richtig an den Pranger stellte, ist vielleicht nicht die feine Art, aber er drehte den Spieß um und stellte auf Kosten der jungen Influencerin eine gezielte Werbekampagne auf die Beine, die ihn keinen einzigen Cent kostete und ziemlich viral ging – ein Profi eben.

Unternehmen und Influencer müssen aufpassen

Was lernen wir daraus? Influencer-Marketing muss passen und ganz wichtig, authentisch sein. Es bringt nichts, eine Horde Influencer auf die Marke zu setzen und auf Teufel komm raus Reichweite zu generieren. Es ist auch unsinnig, als Influencer Koops ohne Ende einzugehen, ohne einen Bezug zur Marke zu haben.

Kooperationen müssen wachsen. Beide Seiten müssen zusammen passen, um Glaubwürdigkeit erzielen zu können. Denn am Ende geht es für das Unternehmen darum, Reichweite und Sales zu generieren. Der Follower wird dafür entlohnt und kann ebenfalls noch wachsen. Und am Ende steht der Nutzer, der sich von gutem Content begeistern lassen will.

Copyright Titelbild: Elle Darby

Gunnar

Westfale im Norden. Begeistert von Smartphones, Gadgets und technischem Firlefanz. Liebt Ska, Social Media und Journalismus. Hat einen Blog und ist auch bei Twitter zu finden.

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