13. Januar 2017

Die Macht der Crowd - eine Illusion?

Das Internet kann roh, brutal und fies sein. Was bedeutet das für Unternehmen?

Trendschau 500

Viele Unternehmen unterschätzen die Unberechenbarkeit und Macht des Internets, ja, es ist für viele noch Neuland. Seine rohe Kraft und Unzähmbarkeit wird oft unterschätzt. Und damit ist weniger die noch eingermassen kontrollierbare Unternehmens-Seite im Netz gemeint, als die Nutzer, die die Interaktivität im Netz ausmachen.

Unternehmen, die sich der Internetgemeinde öffnen, müssen im Grunde eine super weiße Weste haben, (und wer hat die schon?) denn jeglicher Dreck, der in der Unternehmenshistorie lauert und die weiße Weste beschmutzt, wird im Lichte dieser Zusammenarbeit auf jeden Fall hervor geholt und ins Rampenlicht gestellt.

JPMorgan und die Twitter-Runde

Unvergesslich bleibt das Twitter Desaster, das JPMorgan auf sich zog, als 2013 ein öffentliches Q&A angekündigt wurde. Unter dem Hashtag #AskJPM sollten eine Stunde lang Fragen der Twitter Community vom CEO beantwortet werden. Chaos war vorprogrammiert.

Ein JPM Bashing war die Folge, krass, aggressiv und gespickt mit mehr Beleidigungen als man es sich vorstellen kann. Bei einer Bank und der jüngsten Historie von Geldhäusern wundert es einen kaum, dass #AskJPM eine schlechte Idee war.

Henkel gegen die Trolle

Unter Unzähmbarkeit fällt für uns auch Willkür und daraus resultierte relativ schnell das, was wir heute als Trollen verstehen. Mit diesem Phänomen machte hierzulande Henkel relativ früh Bekanntschaft, um genau zu sein 2011, als ein Designwettbewerb für die Marke Pril fehl schlug.

Der Hähnchengeschmack wurde später nur in limitierter Stückzahl produziert, weil sich die Firma in den Wettbewerbsstatuten vorbehielt, aus den 10 höchstplatzierten Einsendungen selbst die Beste zu wählen.

Dieses Schlupfloch war aber den wenigstens frenetischen Internetfans bekannt und natürlich hagelte es massive Proteste, nachdem nicht die #1 der Fans, sondern ein generisches Blumendesign ausgewählt wurde.

Die Moral, die viele Unternehmen aus diesen sehr öffentlichen Blamagen oder ihren eigenen Experimenten zogen, war, dass die Interaktion mit der Crowd in Bahnen gelenkt werden muss.

Monopoly will neue Figuren

Offene Ausschreibungen gibt es kaum noch, viele sind so stark reglementiert, dass nur noch die Illusion der offenen Partizipation bleibt. Monopoly bspw. lässt gerade im Rahmen einer größeren Kampagne abstimmen, welche Figuren in Zukunft über das Spielbrett ziehen sollen.

Das klingt jetzt erstmal nach einem potentiellen Fiasko, aber da hat man bei Hasbro vorgesorgt. Jeder Teilnehmer kann nur 8 aus 50 vorgestellten Figuren wählen, es gibt keine Freiheiten neue Figuren zu kreieren.

Es gibt auch darüber hinaus kaum die Möglichkeit für Nutzer mit der Marketingmechanik zu interagieren, abgesehen von Posts auf sozialen Netzwerken.

Tatsächlich ist die letzte große Freiheit für Nutzer das, was auf sozialen Netzwerken nicht von professionellen Seiten unterbunden werden kann. Selbst so etwas vermeintlich harmloses wie Bewertungen können in einem Fiasko enden.

Öffentliche Abstimmungen können gefährlich sein

Als die Agentur Scholz & Friends sich Ende 2016 hinter ihren Strategen Gerald Hensel und seine Kampagne #KeinGeldfürRechts stellte, wurde die Facebook Seite mit schlechten Bewertungen überflutet, genau wie die von Kunden der Agentur.

Die positiven Aspekte die man sich seit Jahren von der Interaktion mit Markenfans erhofft, sind in professionelle Kanäle abgewandert, wo ein beidseitiges Verständnis Grundlage der Kommunikation ist.

Designwettbewerbe für Marken werden jetzt über dedizierte und moderierte Plattformen ausgetragen, Unternehmen haben ihre eigenen Wege gefunden mit ihren Brand Lovers zu kommunizieren.

Learning: Der Trend, ganz offen und demokratisch in die Öffentlichkeit zu gehen und allen ein Mitspracherecht zugestehen zu wollen, ist gescheitert. Nur weil eine Facebook Seite über 1 Mio. Likes hat, heißt es nicht, dass es nicht mindestens genau so viele Gegenstimmen gibt.

Redaktion

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